CHIASSO
La Rinascente: fotografia di cent’anni di storia
All’inizio furono i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi a portare a Milano una ventata parigina, abiti preconfezionati a buon prezzo, preludio a una fortunata attività commerciale sul modello dei grandi magazzini aperti già a metà Ottocento nella Ville Lumière. Nel 1917, Senatore Borletti, erede di una dinastia di industriali della canapa, fiuta l’affare e rileva i magazzini bocconiani «Alle città d’Italia», alzando il target dei prodotti e chiamando l’amico Gabriele d’Annunzio a coniare il nuovo nome della ditta: la Rinascente.
A un secolo di distanza l’uomo delle macchine per cucire («Borletti punti perfetti» fu uno slogan diventato proverbiale) potrebbe essere soddisfatto del suo intuito, perché la Rinascente è viva e vegeta e ha tracciato più di una strada, nella moda, nel design e nell’illustrazione, grazie alla capacità imprenditoriale del suo fondatore e alla bravura di illustratori che si chiamavano Marcello Dudovich e suo genero Walter Resentera, Leopoldo Metlicovitz, Luciano Mauzan, Gino Boccasile solo per citarne alcuni.
Ora la grande epopea dei magazzini milanesi (oggi di proprietà thailandese) rivive al Max Museo di Chiasso, grazie alla mostra «La Rinascente, 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica», curata da Mario Piazza, docente alla Scuola del Design del Politecnico di Milano e dalla direttrice del museo, Nicoletta Ossanna Cavadini, autori anche dei saggi in catalogo assieme a Raffaella Castagnola e Raimonda Riccini.
L’esposizione presenta oltre 500 tra manifesti e locandine pubblicitarie, calendari, carte da imballo, cataloghi, inviti, buste e brochure, nonché addobbi, bozzetti e prototipi, campagne fotografiche e pubblicazioni, a ripercorrere un secolo di invenzioni geniali per proporre prodotti di alta classe, con l’arte ad andare di pari passo con gli affari. Un grande laboratorio di idee - la Rinascente lanciò anche il premio «Compasso d’oro» ideato da Gio’ Ponti e Alberto Rosselli negli anni ‘50 - che ha «aiutato lo sviluppo delle discipline di comunicazione, alla vendita e alla messa in scena del prodotto. Nei 100 anni di attività - scrivono i curatori - il sismografo de la Rinascente ha visto fiorire l’arte della réclame e il cartellonismo, la vetrinistica e l’exibit design, la grafica progettata e i sistemi comunicativi, la pubblicità classica e la cultura del design».
Aedo dell’immagine cult de la Rinascente fu Marcello Dudovich (dal 1921 al ‘56 realizzò più di cento manifesti), tra i più grandi illustratori d’Europa - si fece le ossa a Monaco, nella redazione di «Semplicissimus», pubblicando tra l’altro il magnifico «Album Corso» - creatore di una donna raffinata, elegante e irraggiungibile, levriero in tailleur e pelliccia effigiata in locandine e manifesti, sempre pronta a partire per viaggi di sogno, naturalmente con bauli pieni di oggetti acquistati nei magazzini di Senatore Borletti.
La sede storica fu distrutta dai bombardamenti alleati, ma già nel 1950 la Rinascente rinacque progettata dall’architetto Carlo Pagani, con largo spazio all’arredamento e il nuovo marchio creato da Max Huber. Il resto è storia recente, con le collaborazioni di fotografi, grafici e designer e la qualità dei prodotti mai venuta meno.
«La Rinascente, 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica» - A Chiasso (Svizzera), Max Museo, via Dante Alighieri 6, fino al 24 settembre da martedì a domenica 10-12 e 14-18, 10 euro, 004191.6950888.
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